当中医药文化遇上旅游

“要看世界，也要健康。”近年来，中国的医疗旅游蛋糕被全球瓜分之时，国内的医疗旅游业则是刚刚起步。以中医药健康旅游为代表的国内医疗旅游产业，产品较为单一，完整的产业链尚未形成，更缺乏具有国际竞争力的品牌。不过，中医药健康旅游正迎来新一轮的政策利好。

近日，国办印发《中医药发展战略规划纲要（2016－2030年）》（以下简称《纲要》），明确了未来15年我国中医药发展方向和工作重点，并提出发展中医药健康旅游服务的重要任务，促进中医药与健康养老、旅游产业等融合发展。

注重特色 促进融合

“十三五”时期是“一带一路”建设从起步到提速的关键阶段，而今年正是“十三五”开局之年。《纲要》明确指出，支持中医药机构参与“一带一路”建设，扩大中医药对外投资和贸易，积极发展入境中医药健康旅游。

推动中医药健康服务与旅游产业有机融合，《纲要》首先明确了中医药健康旅游的概念，发展以中医药文化传播和体验为主题，融中医疗养、养生、文化传播与旅游于一体的中医药健康旅游。

促进融合之外，在具体实施上，《纲要》指出，应开发具有地域特色的中医药健康旅游产品和线路，并建设一批国家中医药健康旅游示范基地和中医药健康旅游综合体。同时，应加强中医药文化旅游商品的开发生产。此外，要逐步建立和完善中医药健康旅游标准化体系，推进中医药健康旅游服务标准化和专业化。

发展中医药健康旅游，与中医药文化产业密不可分。因此，《纲要》鼓励地方探索将中医药文化纳入文化产业发展规划，创作一批承载中医药文化的创意产品和文化精品，促进中医药与广播影视、新闻出版、数字出版等有效融合，发展新型文化产品和服务。

发展中医药健康旅游，同样也离不开中医药文化。因此，《纲要》提出，加强中医药文物设施保护和非物质文化遗产传承，推动更多非药物中医诊疗技术列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录和国家级非物质文化遗产目录，使更多古代中医典籍进入世界记忆名录。

据了解，此前，国家和地方也曾先后出台相关政策措施，支持和鼓励中医药健康旅游的发展。国办在去年8月发布的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中，就提到要积极发展中医药健康旅游。目前，甘肃、广东、北京、江西、广西等地中医药健康旅游服务已形成一定的规模。

2015年底，国家旅游局又联合国家中医药管理局下发了《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》。《意见》认为，目前我国旅游业正处于转型升级期，作为旅游与中医药融合发展的新兴旅游业态, 中医药健康旅游对整合旅游资源、丰富旅游产品、优化旅游产业结构、提高我国旅游经济效益具有重要意义，将成为我国旅游业转型升级的重要推手。这一文件也给中医药健康旅游发展注入了一针强心剂。

建立示范基地 开发定制路线

近年来，随着国人健康观念的转变和旅游业的蓬勃兴起，将养生保健与旅游相结合的中医药健康旅游正进入快速发展期。

一些旅游机构也看到了中医药健康旅游发展的巨大潜力，开启了市场拓展的步伐。同程旅游就是其中之一。2015年9月，同程旅游与洛奇检验签署战略合作协议，双方在同程旅游平台的旅游养生度假区设立以功能医学为基础的“爱源康”生命活力馆，计划在全国范围内选择10家以上的度假区或度假村建设高品质健康养生游基地，为游客提供专业的养生健康服务。

除企业外，从地区来看，国家旅游局、国家中医药管理局此前一项24个省（市、区）中医药健康旅游服务情况调查显示，共有454个景区点、度假村等机构正在从事中医药健康旅游服务。

以北京市场为例，北京中医药旅游大计布局已久。2011年，北京开始打造中医药文化旅游示范基地。北京市旅游发展委员会主任宋宇表示：“中医养生文化旅游作为一种新兴的旅游业态，正在成为北京旅游新的增长点之一。”目前，北京市旅游委和北京市中医管理局已经挖掘出29家中医药文化旅游示范基地，并联合国旅、中旅、中青旅、携程等6家单位，推出了13条中医养生文化旅游线路。

在宋宇看来，对很多外国人而言，中医、中草药是神秘而吸引人的，这些都可以融入旅游体验中，形成中国特色的医疗旅游产品。例如，游客在游览长城、故宫、颐和园、天坛等名胜古迹的同时，可以逛中医药博物馆、参观中草药种植基地、到中卫御苑补药膳、走进京城名医馆品尝节气养生茶，亲身感受针灸、按摩等中医药养生方法。

不过，北京市中医管理局副局长罗增刚坦言，中医药健康旅游仍处于摸索阶段，目前只是把现有的中医产品嫁接到旅游线路中，产品相对单一，设计不够丰富，处于创品牌的过程中。而对于中外游客来说，认识中医、热爱中医还需要一个过程。

此外，“健康旅游资源单位性质不一，大部分还是事业单位，如何有效地与市场对接，也是需要解决的问题。旅行社一般更愿意与民营机构合作，但民营养生机构和诊所质量参差不齐，所以需要制定严格规范的准入机制，并将民营机构纳入中医药健康旅游体系。”罗增刚说。

看准潜力 开拓蓝海

中投顾问研究总监郭凡礼表示，当前，我国中医药健康旅游的市场开发程度较低，但空间巨大，是旅游市场的蓝海市场。相关利好政策的发布和实施，将促进中医药健康旅游发展，同时对中医药健康旅游市场的结构优化、模式创新等具有重要指导作用。

在郭凡礼看来，在发展中医药健康旅游方面，我国具有诸多优势：其一，我国中医药资源丰富，能够为中医药健康旅游提供良好的产品基础；其二，近年我国居民的养生、康体意识不断提高，中医药作为我国的传统医学，成为大部分居民养生首选，中医药健康旅游的潜在游客规模较大。

他分析说，目前中医药健康旅游的商业模式尚未成熟，还没有产生较大的经济价值，创新发展模式对市场发展将起到积极作用。其次，中医药健康旅游也需注意可持续发展。在政策利好的情况下，易出现大量资本进入、项目盲目上马现象，一开始就让企业树立可持续发展意识较为明智。

尽管如此，我国中医药健康旅游发展也面临一些问题。“中医药健康旅游的基础设施建设水平尚低，商业模式还不成熟，专业性人才较少。我国旅游企业对中医药健康旅游的布局当前较窄，中医药健康旅游资源的开发程度不高，投资风险相对较大。”郭凡礼补充。

目前，健康旅游还存在一些亟须解决的问题，如健康养生与旅游业融合还未完成，发展规模刚起步，缺乏健康旅游发展规划及行业标准，复合型人才短缺等。此外，一些地方推出的健康游产品形式单一，配套设施不完善，很多地方都存在制造概念、夸大宣传等问题。

谈及中医药健康旅游的未来发展，郭凡礼认为，中医药健康资源的发展前景较好，会吸引较多投资者。中医药健康旅游的潜在市场需求较大，发展中医药旅游应该从旅游产品、服务、商业模式、基础设施建设等方面入手。