旅游产业上演“竞合”大戏

进入2016年后，国内旅游业巨头通过进一步合纵连横，让今年成为有效整合资源的过渡年。在出境游细分市场，2月29日，众信旅游宣布与华远国旅达成战略重组意向，拟收购华远国旅100%股权。此次重组后，作为华远国旅控股股东的上海携程国际旅行社有限公司（以下简称“上海携程”）和中信产业基金也将成为众信旅游的重要股东。

同日，上海携程又与众信旅游签署《众信与携程战略合作框架协议》，未来1年内预计将通过本次重大资产重组，在出境游市场与众信旅游共同拓展。旅游细分市场在年初即迎来资源整合潮，竞合时代好戏才刚刚上演。

华远、众信产业链互补

众信旅游在公开宣布与华远国旅达成战略重组意向的同时，也发布公告披露此番收购的具体金额。公告显示，众信旅游拟收购华远国旅100%股权，交易作价26亿元。后者2014年和2015年营业收入分别为6.4亿元和24.2亿元，其中2015年较2014年营业收入大幅增长。在利润方面，华远国旅2015年利润总额达到5900多万元。

众信旅游方面表示，与华远国旅成功握手后，众信旅游与华远国旅将实现在产品设计、上游资源采购和下游客户资源的共享，同时巩固并扩大出境游业务的市场份额。

资料显示，作为国内领先的出境游批发商，华远国旅在出境游，尤其是欧洲区域出境游和商务会奖旅游业务方面具有较强的竞争优势。其主营业务为出境游批发业务、商务会奖业务和代理服务业务，其中出境游批发是主要收入来源。市场中，该公司已形成了较强的品牌优势和广泛的认可。

此前，华远国旅被同行誉为“中国欧洲旅游的四大批发商”之一，拥有市场品牌怡泰假期和产品品牌翔龙万里行，尤其是在“意法瑞”线路的资源整合优势尤为出众，而“意法瑞”又是中国消费者在欧洲旅游中需求量最大的线路。

本次重组方众信旅游同样是市场中的佼佼者。目前，众信旅游在全国布局垂直业务体系，扩充渠道布局，并在全国各地与境外设立了几十家分子公司、数十家零售门店。

因此，在券商看来，本次华远国旅和众信旅游的合作属于“强强联合”，产品线+产业链上下游协同效应明显。众信旅游与华远国旅都长期专注于出境游批发业务，此次收购有助于扩大双方出境游批发市场份额，并将使二者在欧洲出境游市场的优势地位得到巩固和加强。

众信、携程牵手布局O2O

值得注意的是，本次交易之前，上海携程持有华远国旅38.07%的股权，而此次众信旅游100%收购华远国旅之后，不考虑配套融资因素，上海携程将持有众信旅游5.72%股份。

2014年11月，上海携程和中信产业基金按照7.2亿元的整体估值入主华远国旅，如今后者整体估值已涨至26亿元，短短一年多的时间里，其投资收益超过260%。短时间内有如此大的估值差异，众信旅游也给出了解释，表示华远国旅此前引入多家投资者，使得华远国旅实力大为增强，营业收入、扣非后净利润快速增长。此外，此次收购方案中还有对华远国旅的业绩对赌。交易双方承诺，华远国旅2016年度净利润不低于1.06亿元，2016年至2017年累积净利润不低于2.46亿元，2016年至2018年累积净利润不低于4.27亿元。

据悉，上海携程战略控股华远国旅之后，加大对华远国旅支持力度，使得华远国旅资金实力大大增强，业务人员结构优化，产品规模和服务能力迅速提高，通过内部运营流程规范梳理和专门组建在线业务部，在内部信息系统建设和线上线下渠道拓展方面取得了快速发展。数据显示，华远国旅2014年营业收入为6.45亿元，而到2015年已提升至24.24亿元，同比增长275.82%，实现净利润3750万元，业绩可谓快速增长。

对于此次交易，业界更为关心的还是携程与众信将如何合作。上海携程与众信旅游签署的《协议》显示，双方同意在度假旅游板块后续的并购投资活动中加强沟通、探索深度合作机会。并且，双方将在度假旅游板块全面深入合作，在线上线下层面对接，“在数据、技术层面相互支持，实现双方度假旅游业务大发展，避免不正当和恶性竞争，实现业务良性发展”。

“众信旅游与携程旅游双方认可出境度假旅游O2O大战略，在双方联姻的前提下，愿意强强联手，优势互补，逐步深入产品研发、资源采购、分销、服务等全方面合作，快速发展，实现共赢。”众信旅游相关负责人称。

对此，有券商认为，众信此次与携程“牵手”，可有效借助携程成熟的线上平台、经验，完善、优化线上渠道，丰富出境游产品线，并基于携程客户大数据资源，优化批发商及零售系统。此外，双方可借助各自的品牌优势和上下游资源提升议价能力、降低运营成本。

更重要的是，未来如果上海携程拆分其度假板块并对外独立融资，众信旅游也有望成为其可能拆分的度假板块的重要股东，双方在股权关系、业务合作方面将展开更加深层次的战略合作。

携程联合创始人、董事局主席兼CEO梁建章此前就在2015年第三季度的电话财报会议上透露，出境游占携程旅游度假的总体比例继续保持在50%以上。此外，有数据表明，中国目前拥有护照的人数还不足10%。这意味着，一旦潜力被挖掘，出国人数增多，将进一步对携程在内的公司形成利好。

为此，携程相关负责人透露，与众信的合作只是携程旅游在旅游目的地进行布局的一部分。未来，携程将继续践行“国际化”步伐，在中国消费者喜爱的主要出境游国家进行布局。

资本点燃的旅游业新战场

依靠资本为纽带来获取更好发展基础的，不只众信旅游和携程。海航旅游投资途牛，万达投资同程，凯撒旅游借壳上市，旅游企业合纵连横，线上线下融合加快，不断重塑行业格局，模糊企业类型界限。强强联合已经成为旅游企业抢占休闲旅游市场的重要手段。旅游行业，特别是出境游行业正处在大变革的前夜。

有关分析指出，携程将艺龙、去哪儿收归麾下之后，在线酒店、机票市场的争夺战迎来暂时的休止符，而休闲旅游市场俨然成为各家旅游企业下一个攻占的“必争之地”。

“尽管同程的大股东是万达，途牛的大股东是海航旅游，但除了阿里旅行和驴妈妈之外，几乎所有的主要OTA背后都有携程的身影，甚至携程还渗透到了线下。”劲旅咨询首席分析师魏长仁指出，目前携程已入股了艺龙、去哪儿、同程、途牛和众信旅游，资本运作的背后，携程在下一盘大棋。

魏长仁分析，携程参股这些同业后可以“去对手化”，各公司业务也可联动，携程参股众信旅游就是加强出境游，做全产业链和O2O平台。

携程系、海航系、万达系、锦江系、阿里系、新美大（大众点评网、美团网战略合作后的名称）以及加速重组升级的国家队，各方势力均在快速跑马圈地、攻城拔寨，休闲旅游市场的竞争已然升级，背后的主角都是至少数百亿乃至数千亿资产的大佬。在此背景下，业内企业是单兵突进，还是强强联合，进一步用好资本平台，加快行业整合，不断做强做大，提高行业地位，是必须要面对的问题。