地接社的目前困境和未来发展

华人驿站：以下转载的是一篇资深的旅游行业专家关于地接目前状况的文章。
其中的内容讲的还是非常的不错的，当然也有些地方我们觉得需要商榷，比如说关于这个地接旅游产品利润的分配合理性问题，我们会在跟帖中谈到。

作者：许义，旅游行业资深专家

6月份公众号和小程序的用户数量都突破了新的峰值，我们再一次感受到了目的地资源标准化表达的长期价值。

关注和熟悉我们的都知道，启动以来，一直是0获客成本，无论是向我们付费的资源方还是每日登录来找资源、发需求的行业用户，都是依靠自然推荐和增长，半年多了每天的新增用户还在两位数甚至有时候是三位数，这对一直0获客成本的新项目来说，不是一件容易的事。

为什么会出现这个结果？

不是我们负责这个项目的同事多厉害，更多地应该是目的地资源标准化表达的长期价值。
过去旅游互联网的发展一直在C端，用户体验做的很好，但B端真的太传统、落后、低效了。

上周，道旅的COO 来上海找我，我们聊到疫情后资源端的一些变化和可能，我们都认为，围绕旅行B端效率提升的价值空间还非常大。

今年因为的项目，我对目的地资源的关注会更多一些，只要有时间也会来到目的地，这比以前坐在办公室里通过数据、流量来看旅行行业有趣生动的多，我们6月份去新疆考察除了看今天的热门玩法和景区，也会看正在布局、未来几年准备投入的新玩法和新业态，提前看见和了解一个目的的未来几年，这让我觉得很有意思。

未来，的产品团队还会发现和寻找更多目的地的优质资源和创新玩法。

除了发现更多资源，我们也发现了一些来自目的地的困境。

进行了半年，几乎每天都有资源端、目的地机构找到我们，探讨资源整合、营销、设计、推广的方法和思路，综合过去半年超过100多次的沟通，我们团队总结了目的地资源端（目前更多是地接社）普遍遇到的几点困境。

5个困境

1.不会表达、设计、营销，优质资源没有产品化

地接社、景区、目的地机构离资源很近，大量的优质资源在手中，因为不会表达、设计、营销，没有转化为适应市场的产品，这里的难点有很多，离资源近，离市场就远了，很多目的地的人不知道今天的消费变化、用户喜好、市场流行，导致设计开发层面的思维停留在过去。

我在一次西部地区的考察中看到过一个文旅机构的人在筹划景区内4D展厅的建设，沿海发达城市的用户会到西部城市来看4D演出？

他们的出发点是通过这种形式来表达目的的文化特色和历史，但方式和做法老套了。

在和一些地接社沟通的时候发现，其实有些地接社的资源是很好的，无论是车、导游、景区关系、酒店资源、甚至当地体验资源的人脉关系，都很不错，他们过去辉煌过，但是在今天的市场环境中收不到客人了。

这导致了下面一个困境。


2.业务量大的有些是疆外的

我们6月份在新疆考察的时候探讨，发现有的旅行社做的很好，有内容、产品设计也很有思路，页面很有调性，细究了一下，结果发现不是新疆本土旅行社。

这种案例，我们发现的不止一个，而是多个， 通过对目的地的研究和产品再设计，再通过公众号、小红书、抖音等新流量方式收集用户，效率非常高。

其中有一家上周找到，希望通过的平台来获得B端同频的合作机会。
“一个成都的旅行社可以把新疆地接做的比新疆本土的地接公司更好。”
本土的旅行社缺少对市场、用户、流量的准确理解，尤其新疆这样的地区接受市场变化会更慢一些。


目的地和市场、资源和用户中间存在着不小的“距离”。

3.有资源却拿不到合作机会
尽管资源很好，但经营思维停留在过去，还有另外一种困境：无法获得优质渠道的长期合作机会。
我在7月的新旅游共创营中还分享过一个观点：同频才有合作，跨界无法交易。

什么意思？
流量方根据用户质量、需求频次、交易规模、合作效率等分着123个等级，资源方根据资源优势、交付能力、产品优势等也分着123个等级，一级的优质资源方会和一级的优质流量方合作，三级的流量方也只能寻找三级的资源方合作，中间二级的可能存在相互补充。

但是一级的永远不会和三级的合作，他们彼此不再一个维度上。
用户质量高、需求频次大、交易规模足够的流量方会去寻找目的地的一般的资源吗？
他们只会寻找每个目的下资源优势最好，交付能力最有保障的资源合作。
寻找低价、长期比价、需求低频的流量方能够和目的地优质的资源方合作吗？

很难。

一个现实的案例是这次考察成员中有一位专注本地市场的旅行公司，他经营6家门店，疫情前更多， 他的定位是在中高端品质用户，这样的流量方在寻找资源合作的时候，如果资源方没有经营理念、行业理解上的同频一致，连报价的机会都没有。
“我不会看价格的，我先看你的定位和擅长，你确实做这个事的，做的还可以，我才会问价格，不会为了便宜几十几百块钱，把用户交给没有保障的合作方”。
一上来就谈合作的往往很难合作，要合作，首先理解上要同频，资源方要理解有质量的流量方需要什么。
今天依然有很多目的地资源方做不到，这是有资源但拿不到优质流量的资源方面对的第三个困境。
今天这样有质量的流量方不再少数，他们的交易规模从5000万到一个亿，也在通过帮助地接社商家梳理业务优势和定位的方式帮助有能力的地接社获得品牌和定位。



4.长期低毛利

在旅游的交易链条中有资源-地接-（批发）-组团-用户，我们和一些地接社沟通后发现，中间的很多利润都让给渠道了，一个结算价格1880的地接产品，放到终端的价格是2880 ，还有1000是渠道费用，地接社的毛利300，中间商的毛利1000。

创造价值的一方获得的毛利比?菁壑档纳伲?飧龌易结构和毛利分配长期来看也是不够合理的

5.想上OTA 但不懂运营、缺少人才

今天的OTA已经不是5年前的红利渠道了，运营规则复杂、流量成本昂贵、佣金成本高、账期长，很多拥有资源的地接社想要在OTA获得生意需要投入人才、资金、时间。

最难得还是人才，目的地的地接社缺少符合要求的电商人才，人才也很少愿意长久地留在传统的地接公司。

资源好，但不会表达、不会设计、不会营销，同业量大的反而不是一手的地接社，有很好的资源但拿不到优质的合作机会，长期经营低毛利，想上OTA 但不懂运营、缺少人才，是我们同事过去半年里看到的地接社的普遍困境。


4条出路


怎么办？

在新旅游共创营里，我们一直反复提倡经营上的健康、可持续。

今天的地接社可能被迫要走一条“少有人走的路”，也是为了健康、长久可持续地经营而走的“难而正确的路。”

这条路是围绕品牌、定位、内容和效率的精耕细作之路。


1.品牌

B端地接社不需要品牌吗？
我们觉得当然需要。
品牌可以迅速建立起行业认知，降低面对用户的沟通成本，但品牌不能等于商标符号，品牌是递给用户选择时候的信任，告诉用户确定性。

在面对游客的消费端需求，面对同业的B端决策路径里，同样需要。


2.定位

我们上周在新旅游共创营里探讨了定位。
我看到很多旅行社的企业经营者都表示赞同，经营需要有定位。


3.内容

目的地的地接社离资源很近，更容易获得原创高质的内容素材，新疆景区协会的王总，在他的手机里有无数的新疆美景，随意发在公众号、小红书都是非常优质的内容素材。

换句话说，地接社离资源更近，又没有建立起内容的生产和输出能力，只是一味地诉说资源优势，这种声量是不被听见和看到的。

做内容或提供内容是地接社角色里的应该具备的一项能力，我猜测未来几年无论境外还是境内，会有大量的地接社和资源方开始尝试做内容，上平台，只是这种能力一旦建立，交易链条又换发生迁移和改变。


4.基于内容之上的销售工具标准化

B端交易里连接是合作的第一步，紧接着是沟通和对接的效率。
里有一个地接社，在销售工具和内容赋能上做得很好，目前的交易规模也最大。
他们提供了标准化的领队培训和领队能力输出、提供给组团社原创的产品销售工具、秀米、公众号文章、内容素材、高清海报等，任何愿意合作的组团社可以不花成本的很快合作起来，他知道：最大化的方便下游，最后提高的是自己的运转效率。


总结

资源好，但不会表达、不会设计、不会营销，同业量大的反而不是一手的地接社，有很好的资源但拿不到优质的合作机会，长期经营低毛利，想上OTA 但不懂运营、缺少人才，是我们同事过去半年里看到的地接社的普遍困境。

品牌、定位、内容和效率的精耕细作是目的地地接社被迫要走的一条“少有人走的路”，也是为了健康、长久可持续地经营而走的“难而正确的路。”

“在旅游的交易链条中有资源-地接-（批发）-组团-用户，我们和一些地接社沟通后发现，中间的很多利润都让给渠道了，一个结算价格1880的地接产品，放到终端的价格是2880 ，还有1000是渠道费用，地接社的毛利300，中间商的毛利1000。

创造价值的一方获得的毛利比传递价值的少，这个交易结构和毛利分配长期来看也是不够合理的。”


华人驿站：对于旅游产品的价格成本核算，我们不能和柴米油盐比较，而应该和服务业比较，因为它不是生活必需品，核算成本很大一部分服务占大头。

一个旅游产品，它是一种文化娱乐消遣服务，只有和游客匹配上才有了实际价值，怎么完成匹配就是渠道的工作，所以，地接社毛利300，渠道商1000，这个是正常的按劳分配，是合理的。

一瓶白酒成本50元，零售价格可能是500元，一个LV包包，成本600元，零售价2万元。自由竞争，市场接受，这就是合理的。