“6A景区”带火网红城市，这届游客更爱爆款之旅

来源：新京报
今年前三季度，国内旅游总人次达36.74亿，同比增长75.5%，而今年中秋国庆黄金周更是一跃成为“史上最火”黄金周。在络绎不绝的出游人群中，“网红城市”成为当前最热的旅游目的地。随着上半年淄博的“爆火”，围绕网红城市的讨论也始终未能熄火。

网红旅游目的地与传统景区旅“竞技”

据文旅部近日公布的国内旅游数据情况，今年前三季度，国内旅游总人次36.74亿，比上年同期增加15.8亿，同比增长75.5%。其中，城镇居民国内旅游人次28.46亿，同比增长78%；农村居民国内旅游人次8.28亿，同比增长67.6%。居民国内出游总花费3.69万亿元，比上年增加1.97万亿元，增长114.4%。其中，城镇居民出游花费3.17万亿元，同比增长122.7%；农村居民出游花费0.52万亿元，同比增长75.8%。

长沙成为网红城市的背后，是“像当地人一样旅行”成为现在年轻人更喜欢的旅游方式。图片/IC photo

随着旅游市场回暖，“网红城市”热度也水涨船高，成为热门的旅游目的地。根据湖南省文化旅游统计监测系统显示，截至10月6日12时，长沙市列入全省统计监测范围的27个景区监测点假日8天累计接待游客263.21万人次，累计同比增加108.18%。据重庆移动统计，今年十一黄金周入渝人数达284.6万人，较五一增长了32%，假期首日有115万名游客夜游，洪崖洞街区全天人流近35万。

从此前的西安“摔碗酒”到“8D”重庆再到长沙文和友，以及今年爆火的淄博烧烤，不久前，还有天津因“跳水大爷”火成了新的“6A”景点。与过去云南、海南等传统旅游目的地不同的是，新兴网红旅游目的地多为城市，它们或如淄博，过去并非以旅游为主业，或如西安，以新的面貌重新出现在大众面前。在短视频和直播推动下，“出圈”的网红旅游目的地纷纷站上舞台，与传统旅游目的地同台竞技。

同时，相较于传统旅游目的地，淄博等新一批网红城市在旅游的“仪式感”方面也被弱化。消费者小吴告诉记者，过去她去三亚、大理、北京等城市，往往都需要先规划好5-7天的假期安排。而现在她去淄博，简单收拾好东西，挑一个周末就去了。

中国旅游研究院院长戴斌指出，随着经济社会发展和旅游休闲消费的增长，街区、商圈和卫星城市开始以独立、开放和共享的姿态成为文化供给的新空间，也是旅游休闲新场景。受城市休闲空间和消费观念的影响，越来越多都市旅游者除了到访知名景点和热门商圏，也开始深度体验本地的文化休闲和日常生活场景，从戏剧场到菜市场，人们重新发现旅行的美好。以淄博为例，业内人士表示，淄博爆火的主要原因之一便是短视频传播，而通过视频讲述的有温度的故事，激发了受众的共鸣，加之本身便具备当地特色的烧烤行业，最终爆火出圈。

“网红城市击中了当下大家的需求，时间短、消费低、门槛低，相较于旅游，反而更倾向于休闲。”景鉴智库创始人周鸣岐表示，“这些网红城市一方面价格较低、性价比高，迎合了消费者想要出门但不希望开支过高的心理。另一方面，当地也抓住机遇，创造了比较好的消费环境。”

出行决策流程缩短，这届游客爱上了“说走就走”

据克劳锐发布的《2023旅游消费内容研究报告》，受疫情影响，旅游内容线上化的产出出现加速。抖音、微博、小红书三平台2022年旅游达人同比增长68%。在决定旅游目的地时，五成以上游客早已心有所属，八成游客会在出行前通过小红书、抖音和大众点评等线上平台研究旅游攻略。

“旅游营销其实正在整体向线上转移，今年的趋势尤其明显。”中青旅联科数字营销有限公司首席创意官葛磊表示，“过去旅游的决策周期非常长，前期向消费者营销‘种草’后，可能消费者一两年之后才消费，而现在短视频和直播实际上是缩短了决策流程。而且平台可以通过算法精准推送给相应的人群。”

短视频、直播等传播方式的流行为目的地营销带来了深刻影响，也吸引了更多参与者布局。从去年开始，新东方旗下直播带货账号东方甄选陆续推出多个旅游产品专场直播。据官方数据，7月5日-9日，东方甄选看世界甘肃行活动，直播超40小时，共发布超7550个短视频，获得了超3.5亿次播放量。截至目前，东方甄选于2022年11月孵化的子账号“东方甄选看世界”抖音粉丝数已达326.6万，获赞2362.9万。

今年7月19日，北京新东方文旅有限公司成立，注册资本10亿元，法定代表人、董事长为俞敏洪，经营范围含旅游业务、旅游开发项目策划咨询互联网销售等，由新东方教育科技集团有限公司全资持股。9月，东方优选（北京）科技有限公司工商信息新增经营范围“旅行社服务网点旅游招徕、咨询服务”，而该公司旗下拥有东方甄选、东方甄选看世界等账号。

梳理网红旅游目的地的爆火契机后不难发现，相较于以往大而全的宣传，这些旅游目的地出圈的契机往往是更具体而富有特色的，例如淄博烧烤、重庆“赛博朋克”洪崖洞、长沙的茶颜悦色、西安大唐不夜城、天津“跳水大爷”等。而在业内人士看来，这也反映出了大众消费和营销方式的新变化。

“旅游产品正在从线路性的产品走向爆款单品，尤其是我们今天的整个旅游销售渠道也在发生很大的变化。游客实际上不仅在意产品的行程安排有多满，而且在意能不能给他们一个特别有吸引力的、独特的爆款体验。”葛磊表示，“在抖音这种冲动性消费的平台上，销售一件产品时不宜让其单价过高，而是需要让它有足够的吸引力，形成一个爆款的引流型产品，这样才能更好地促进下单。”

“当前旅游目的地营销，应抓住最大优势，以小见大，去多元化打造，吸引不同人群。长沙走红，也是因为当地人最基础的生活方式受到关注，‘像当地人一样旅行’是现在年轻人更喜欢的旅游方式。”穷游网联合创始人/罗卡文旅CEO崔莉表示。

2023年前三季度国内旅游数据

●国内旅游总人次36.74亿，比上年同期增加15.8亿，同比增长75.5%。

城镇居民国内旅游人次28.46亿，同比增长78%；

农村居民国内旅游人次8.28亿，同比增长67.6%。

●居民国内出游总花费3.69万亿元，比上年增加1.97万亿元，增长114.4%。

城镇居民出游花费3.17万亿元，同比增长122.7%；

农村居民出游花费0.52万亿元，同比增长75.8%。